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在過(guò)去十年間，“買(mǎi)量”成為絕大部分中國(guó)游戲廠(chǎng)商都必須磨煉與掌握的核心技能。

在手游市場(chǎng)發(fā)展初期，廠(chǎng)商高度依賴(lài)應(yīng)用商店等渠道資源，通過(guò)“交租”換取流量支持。然而，隨著4G的普及和社交媒體、短視頻平臺(tái)的崛起，買(mǎi)量投放逐漸成為另一獲取用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心策略。

另一方面，隨著國(guó)內(nèi)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，出海買(mǎi)量成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，海外市場(chǎng)平臺(tái)的碎片化、歸因機(jī)制的差異以及隱私合規(guī)政策的收緊，使得粗放式的買(mǎi)量模式難以為繼。

在買(mǎi)量成本不斷攀升、效果廣告邊際效應(yīng)遞減的背景下，行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)：如何在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)與技術(shù)賦能之間，構(gòu)建可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

粗放式增長(zhǎng)

在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，如何讓玩家群體接觸、了解乃至嘗試產(chǎn)品，一直是廠(chǎng)商在發(fā)行環(huán)節(jié)的主要難點(diǎn)，從網(wǎng)吧彈窗到食品飲料聯(lián)名，從CG宣傳片到明星代言，宣傳方式可謂五花八門(mén)。

值得注意的是，無(wú)論是網(wǎng)游時(shí)代門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“空推”與實(shí)體店面“地推”相配合，還是頁(yè)游時(shí)代網(wǎng)易網(wǎng)盟、九城聯(lián)盟、27wan等廠(chǎng)商自發(fā)成立的垂類(lèi)平臺(tái)，渠道，在游戲宣發(fā)中始終占據(jù)著舉足輕重的地位。

2015年前后，隨著移動(dòng)端游戲快速興起，應(yīng)用商店也迅速成為游戲分發(fā)中最重要的渠道，商店的排行榜、banner位成為產(chǎn)品推廣中的稀缺資源，CP（Content Provider，研發(fā)方）大多采用聯(lián)運(yùn)渠道服、CPS（按收益分成）等方式換取渠道的宣傳資源傾斜。

2014年，OPPO、華為、魅族、vivo等智能手機(jī)制造商成立硬核聯(lián)盟，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道對(duì)移動(dòng)端游戲投放、聯(lián)運(yùn)分成的話(huà)語(yǔ)權(quán)；2015年，小米、騰訊、360先后宣布開(kāi)發(fā)者扶持計(jì)劃，向中小開(kāi)發(fā)者以及處于上線(xiàn)初期的游戲提供流量扶持、提升分紅比例等政策……

“渠道為王”的強(qiáng)勢(shì)地位，很大程度上影響了游戲廠(chǎng)商在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣中的自主性，更壓縮了后者的盈利空間，在這樣的背景下，直接向用戶(hù)群體投放廣告、吸引受眾，建設(shè)自己的宣發(fā)買(mǎi)量策略與模式，成為廠(chǎng)商與應(yīng)用商店渠道競(jìng)合同步進(jìn)行的市場(chǎng)探索。

彼時(shí)，受益于4G普及與資費(fèi)下降，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量于2013年首次超過(guò)電腦網(wǎng)民，且移動(dòng)端社交媒體、短視頻應(yīng)用快速興起和推薦算法的成熟，則為信息推流提供了更高頻觸達(dá)、更具精準(zhǔn)度的選擇，游戲廠(chǎng)商還是大規(guī)模沖榜、買(mǎi)量，并積累數(shù)據(jù)構(gòu)筑自身的CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPT（每時(shí)間段成本）、CPA（每行動(dòng)成本）模型，以不斷優(yōu)化買(mǎi)量策略和轉(zhuǎn)化成果。

“客觀(guān)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)游戲市場(chǎng)處于發(fā)展初期，一是玩家數(shù)量增長(zhǎng)很快，二是很多細(xì)分品類(lèi)都處于空白狀態(tài)，基本處于只要能拉到人玩就能盈利的狀態(tài)，宣發(fā)對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響是遠(yuǎn)大于產(chǎn)品質(zhì)量的?！币晃粡V州游戲行業(yè)從業(yè)者在與記者交流時(shí)表示，早期大部分廠(chǎng)商的買(mǎi)量策略以粗放式投放為主，這也使得早早開(kāi)始針對(duì)受眾和渠道特點(diǎn)制定買(mǎi)量策略的廠(chǎng)商在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

出海精進(jìn)

今年來(lái)，隨著出海在游戲產(chǎn)業(yè)中的比重不斷上升，中國(guó)游戲公司也開(kāi)始系統(tǒng)化地在海外市場(chǎng)買(mǎi)量投放。但廠(chǎng)商們?cè)诔龊?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟的買(mǎi)量策略，在海外遭遇了水土不服的現(xiàn)象。

在國(guó)內(nèi)，游戲買(mǎi)量市場(chǎng)主要由微信、抖音、快手等少數(shù)幾個(gè)大平臺(tái)主導(dǎo)。這些平臺(tái)流量集中，用戶(hù)覆蓋廣泛，游戲廠(chǎng)商往往集中資源在這些平臺(tái)上投放。而在海外，渠道則更加零散，包括Facebook、Google、Meta、TikTok、Snapchat等頭部平臺(tái)和數(shù)量眾多的中小渠道。

歸因方面，國(guó)內(nèi)平臺(tái)往往會(huì)使用自研的歸因系統(tǒng)，或是由引力引擎等買(mǎi)量歸因平臺(tái)提供服務(wù)，通過(guò)Android ID、OAID（開(kāi)放匿名設(shè)備標(biāo)識(shí)符）、IP地址、UA（用戶(hù)代理）等設(shè)備參數(shù)進(jìn)行用戶(hù)歸因。而海外市場(chǎng)以標(biāo)準(zhǔn)化廣告標(biāo)識(shí)符（GAID/IDFA）為核心，需通過(guò)AppsFlyer、Adjust、Kochava第三方歸因平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)跨渠道追蹤。

這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)慣用的多賬號(hào)重復(fù)投放“玄學(xué)起量”模式，在海外幾近失靈。

具體而言，國(guó)內(nèi)依賴(lài)設(shè)備參數(shù)組合進(jìn)行用戶(hù)追蹤，即使同一用戶(hù)被多個(gè)賬號(hào)覆蓋，系統(tǒng)仍可基于設(shè)備信息精準(zhǔn)歸因至單一渠道。海外依賴(lài)概率模型與碎片化ID歸因，當(dāng)同一用戶(hù)被多賬號(hào)重復(fù)覆蓋時(shí)，歸因平臺(tái)無(wú)法識(shí)別關(guān)聯(lián)性，反而觸發(fā)“末次點(diǎn)擊”機(jī)制引發(fā)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，推高獲客成本。

這種相對(duì)分散的流量池，就導(dǎo)致當(dāng)面向不同的平臺(tái)的受眾群體時(shí)，想要達(dá)到較為理想的投放效果，就需要根據(jù)其偏好、行為習(xí)慣、平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)有針對(duì)性的素材和形式。

Snap亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)主管梁辰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)就表示，以主打“熟人社交”的Snapchat平臺(tái)為例，其用戶(hù)更偏好新奇、個(gè)性化、有態(tài)度的真實(shí)社交體驗(yàn)，且沒(méi)有公開(kāi)點(diǎn)贊等社交攀比設(shè)計(jì)，又通過(guò)“閱后即焚”提升了交流真實(shí)性，這就使得平臺(tái)的購(gòu)物決策影響更接近于“熟人種草”“日常分享”的模式。

“在這樣的背景下，廣告主若想在Snapchat實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，需打造貼近原生內(nèi)容的廣告，融入用戶(hù)的日常使用場(chǎng)景，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)參與，并傳遞真實(shí)感?！彼M(jìn)一步表示。

面對(duì)海外買(mǎi)量需要“因地制宜”的特殊性，組建本地團(tuán)隊(duì)是游戲廠(chǎng)商調(diào)整的主要策略之一。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋表示，買(mǎi)量需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐牧餍星?、運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厣缛夯蚓€(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前很多廣告主在達(dá)到一定出海規(guī)模后，往往會(huì)采用國(guó)內(nèi)線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)與海外線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)相配合的方式開(kāi)展買(mǎi)量投放。

但王瑋也指出，中國(guó)廠(chǎng)商買(mǎi)量的策略打法，是在品類(lèi)多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“卷”出來(lái)的，有著豐富的優(yōu)化、適應(yīng)和防作弊經(jīng)驗(yàn)，因此在適應(yīng)海外市場(chǎng)后，其買(mǎi)量效果無(wú)疑走在全球前列。

一個(gè)顯著的表現(xiàn)是，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的特征，越來(lái)越多的本地特有平臺(tái)，如東南亞Shopee、拉美SHAREit、印尼Tokopedia等也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)廠(chǎng)商買(mǎi)量的視野。

Bruce Li指出，國(guó)產(chǎn)游戲出海思路已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變——不再是全球通投、粗放式增長(zhǎng)，而是轉(zhuǎn)向更加細(xì)分、更加精細(xì)化的打法。很多中國(guó)開(kāi)發(fā)者已經(jīng)不再只關(guān)注T1市場(chǎng)（歐美等成熟市場(chǎng)），而是主動(dòng)選擇專(zhuān)注做中東、巴西、印尼等T2、T3市場(chǎng)。

“以前大家關(guān)心的是全球CPI（單用戶(hù)成本）高低，如今更多在探討‘在巴西七日回收能做到多少’‘付費(fèi)成本是10美金還是8美金’，以單一市場(chǎng)為單位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為主流。”他進(jìn)一步表示。

隱私合規(guī)

在游戲買(mǎi)量整體邁向精細(xì)化，追求更完整、精確的用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，政府部門(mén)和平臺(tái)隱私合規(guī)政策的收緊，無(wú)疑是對(duì)行業(yè)影響最大的變量。

自歐洲GDPR、美國(guó)加州CCPA等隱私政策先后出臺(tái)；2021年，蘋(píng)果上線(xiàn)應(yīng)用追蹤透明度（ATT）功能，限制了IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）的獲取，開(kāi)發(fā)者需要用戶(hù)明確授權(quán)后才能跟蹤用戶(hù)數(shù)據(jù)；谷歌于2022年宣布于Android構(gòu)建隱私沙盒，限制第三方SDK訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)據(jù)，并將用戶(hù)歸類(lèi)到群組中，模糊個(gè)體信息……

梁辰表示，隱私政策收緊對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)都產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性影響，對(duì)于廣告主而言，最直觀(guān)的挑戰(zhàn)是廣告投放的可追蹤性下降、受眾定向不再精細(xì)，以及數(shù)據(jù)建模和效果歸因的準(zhǔn)確性大打折扣。

針對(duì)這一變化，一個(gè)顯著的行業(yè)調(diào)整是平臺(tái)、服務(wù)商與廣告主開(kāi)始達(dá)成更廣泛的合作與數(shù)據(jù)共享，以在合規(guī)框架內(nèi)提升投放策略精度。

據(jù)其介紹，以Snapchat為例，其以API形式支持廣告主通過(guò)server-to-server的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)上傳和建模歸因；此外平臺(tái)也鼓勵(lì)廣告主使用增量測(cè)試（Lift Test）等實(shí)驗(yàn)手段，通過(guò)因果推斷的方法量化廣告真實(shí)帶來(lái)的價(jià)值。

在第三方合作方面，其與主流移動(dòng)歸因平臺(tái)合作，推出了更為靈活的進(jìn)階自歸因集成方案，其特征是在遵循隱私合規(guī)要求的基礎(chǔ)上，允許廣告主通過(guò)更結(jié)構(gòu)化的方式將平臺(tái)信號(hào)與第三方數(shù)據(jù)源結(jié)合，從而在歸因建模上獲得更高的靈活度與透明度。

從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，上述情況并非個(gè)例，多位業(yè)內(nèi)人士在與記者交流時(shí)表示，以更廣泛的數(shù)據(jù)協(xié)同提升投放精確性，是在隱私政策普遍趨嚴(yán)背景下，產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)成的共識(shí)。

“隱私政策收緊后，行業(yè)其實(shí)是處于一種尋找平衡的狀態(tài)，因?yàn)閱畏矫娴臄?shù)據(jù)，包括廣告主的數(shù)據(jù)、平臺(tái)的數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)是沒(méi)有價(jià)值的，只有整合到一起才有價(jià)值。就像蘋(píng)果隱私政策出臺(tái)后，行業(yè)也是經(jīng)過(guò)三到四年的摸索，回到了設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)的概率歸因方式?！?/p>

王瑋表示，在廣告主和流量平臺(tái)間存在供需關(guān)系時(shí)，行業(yè)的發(fā)展就有其生命力，最終在隱私保護(hù)、行業(yè)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)間找到新的平衡點(diǎn)。

品效合一

在市場(chǎng)差異與隱私政策外，作為游戲產(chǎn)品的宣發(fā)方式，廠(chǎng)商買(mǎi)量考慮的最主要因素，依然是成本，而當(dāng)前市場(chǎng)的普遍趨勢(shì)是，盡管游戲市場(chǎng)存在波動(dòng)，但全球買(mǎi)量成本依然保持穩(wěn)定提升趨勢(shì)。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025中國(guó)上市/非上市游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，2024年上半年流水TOP100移動(dòng)游戲的買(mǎi)量金額已經(jīng)接近100億元，但2025年上半年流水TOP100移動(dòng)游戲買(mǎi)量成本依然同比增長(zhǎng)86.6%，投放超180億元。

作為銷(xiāo)售費(fèi)用的核心，買(mǎi)量支出也帶動(dòng)了游戲企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的上漲。據(jù)中信建投統(tǒng)計(jì)，2020年、2021年、2022年、2023年，A股游戲公司平均銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為24%、27%、27%、29%。

值得注意的是，隨著買(mǎi)量成本攀升，買(mǎi)量的邊際效應(yīng)也有所遞減。多位受訪(fǎng)者對(duì)記者提到，單純依賴(lài)效果廣告的強(qiáng)ROI（單個(gè)注冊(cè)用戶(hù)的投放回報(bào)率）模式顯現(xiàn)出局限性，買(mǎi)量市場(chǎng)逐步向品牌廣告與效果廣告并重的方向轉(zhuǎn)變。

“目前品牌廣告和效果廣告是分開(kāi)的。但我們開(kāi)始看到，當(dāng)做到一定規(guī)模，哪怕是效果廣告主，也會(huì)發(fā)現(xiàn)效果類(lèi)廣告可以觸達(dá)的人群、可以達(dá)到的效果是有上限的。”王瑋指出，當(dāng)效果廣告達(dá)到效果上限，想要進(jìn)一步挖掘，往往需要品牌和效果并行來(lái)做。

亞馬遜中國(guó)副總裁，亞馬遜廣告中國(guó)大客戶(hù)拓展負(fù)責(zé)人楊彤也在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著全球游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，玩家在面對(duì)日益豐富的游戲選擇時(shí)，對(duì)游戲營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容真實(shí)性和體驗(yàn)參考的需求也在不斷提升。相較于官方宣傳，用戶(hù)直播或短視頻呈現(xiàn)真實(shí)的游戲畫(huà)面與游玩反饋，往往在玩家群體中更具信任感和影響力。

此外，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)單機(jī)、PC游戲無(wú)論在國(guó)內(nèi)或海外市場(chǎng)均增長(zhǎng)迅速，但由于其更龐大的裝載量和不同于傳統(tǒng)手游的渠道，其推廣動(dòng)線(xiàn)和終端轉(zhuǎn)化均存在顯著區(qū)別，這就使得廠(chǎng)商需要重構(gòu)宣發(fā)路徑。

在這樣的背景下，Twitch等平臺(tái)的游戲主播以真實(shí)游玩、即時(shí)反饋、互動(dòng)性強(qiáng)的方式進(jìn)行的內(nèi)容輸出，能夠在第一時(shí)間影響玩家的關(guān)注方向、購(gòu)買(mǎi)決策，甚至直接推動(dòng)一款游戲的口碑和熱度。

值得注意的是，雖然靈活轉(zhuǎn)變買(mǎi)量策略、重視品牌傳播以成為行業(yè)共識(shí)，但對(duì)于投放效果廣告與品牌廣告的順序、節(jié)奏、配比，行業(yè)尚未形成明確的方法論。

在多種策略選擇中，將AI大模型引入買(mǎi)量領(lǐng)域，在提升效果廣告投放效率的同時(shí)，引入更多品牌廣告評(píng)估維度，成為技術(shù)升級(jí)賦能買(mǎi)量主要的方向。

Unity Grow亞太區(qū)用戶(hù)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人祁凱指出，AI能夠通過(guò)數(shù)據(jù)洞察和自主學(xué)習(xí)能力，幫助游戲廠(chǎng)商精準(zhǔn)變現(xiàn)、獲取用戶(hù)?！耙訳nity新一代AI平臺(tái)Vector為例，據(jù)其2025年5月iOS端數(shù)據(jù)，與上一代模型相比，通過(guò)Vector獲取的安裝量和用戶(hù)內(nèi)購(gòu)金額提升了約15%~20%?！?/p>

“廣告行業(yè)的投放邏輯正加速向自動(dòng)化、智能化發(fā)展?！绷撼奖硎?，傳統(tǒng)的人工作業(yè)模式逐步被機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化體系所替代，廣告主能夠以更高的效率、更快的響應(yīng)速度完成策略執(zhí)行與效果達(dá)成。