證券時報網(wǎng)
李映泉
2025-08-20 19:32
北京王府井喜悅“谷子”市集現(xiàn)場北京王府井喜悅供圖
夏末初秋，一部講述四只無名小妖假扮唐僧師徒西天取經(jīng)的動漫電影《浪浪山小妖怪》，在國產(chǎn)動漫圈掀起熱潮，也讓“谷子經(jīng)濟”的熱度持續(xù)攀升。隨著影片熱映，相關(guān)周邊產(chǎn)品迅速走紅，毛絨掛件、盲盒、電影收藏卡等受到消費者青睞。
這些周邊產(chǎn)品被稱作“谷子”（即英文“goods”的音譯）。曾幾何時，這類物品僅在小眾圈層流通，如今卻以強勁勢頭“破圈”，迅速成為消費市場中一道獨特的風(fēng)景線。
在滿足衣食住行等基礎(chǔ)消費需求后，消費者開始追求更具美學(xué)價值和情感共鳴的消費體驗。政策端也明確釋放信號鼓勵發(fā)展新消費業(yè)態(tài)、培育服務(wù)消費新增長點。例如，《北京市深化改革提振消費專項行動方案》提出，規(guī)范發(fā)展“谷子經(jīng)濟”，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)動漫產(chǎn)品，打造二次元和新生代潮玩聚集地。支持國潮品牌“出海”開拓市場。
可以說，以“谷子經(jīng)濟”為代表的新消費模式，正在重塑消費市場格局。
小小“谷子”
撬動千億元級市場
周六上午10時，北京王府井喜悅一開門，一群背著各式徽章“痛包”（“痛包”即掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包）的年輕人便蜂擁而入。在地下二層的市集攤位上，攤主一邊忙著擺放亞克力掛件和燙金明信片，一邊與顧客交流著“柄圖”“吧唧”的到貨情況（“柄圖”即動漫、游戲等衍生周邊商品上的印花圖案；“吧唧”即徽章）。熱鬧的“谷子”交易市場就此開市。
這是“谷子經(jīng)濟”火熱的一個縮影。近日，《證券日報》記者走訪了北京、石家莊等地的多家商場，感受到一股年輕、鮮活的二次元氣息。在動漫主題店鋪前，穿JK制服、Lolita裙的年輕人三三兩兩聚在一起，手里捧著剛拆封的徽章、卡牌；貨架上則擺滿了從熱門動漫角色到國風(fēng)IP立牌的各式“谷子”。
據(jù)了解，“谷子經(jīng)濟”的消費群體主要集中在Z世代（1995年至2009年出生）人群，其中05后增速最快。
“‘谷子’作為IP的實體化載體，兼具收藏價值與社交屬性，已然成為滿足相關(guān)消費者情感需求的重要媒介。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對《證券日報》記者表示。
“最開始我只是跟風(fēng)購買，后來發(fā)現(xiàn)收集‘谷子’的過程十分令人著迷?！痹谖挥诒本┦辛揽贐OM嘻番里二層的“谷子”店里，正在付款的大四學(xué)生陳果（化名）對記者說。
這種為情緒和熱愛買單的消費熱情，正在催生一個千億元級市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，同比增長41%，預(yù)計2025年將突破2000億元。
盤活空間
為傳統(tǒng)商業(yè)注入“年輕基因”
年輕人的“吃谷”熱潮，正為老牌商場注入久違的活力。
在電商沖擊、體驗式購物中心崛起與自身業(yè)態(tài)同質(zhì)化的壓力下，傳統(tǒng)商場亟須破局良方?！耙搿茸咏?jīng)濟’實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，正是通過精準(zhǔn)錨定Z世代的情感消費需求，以低成本盤活空間、打造沉浸式社交場景，最終憑借差異化體驗重獲競爭力。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示。
在張芊（化名）的記憶中，北京西單華威曾是一家再普通不過的傳統(tǒng)百貨商場，如今卻煥然一新，商場引入了大量二次元元素，客流量也翻了好幾倍?！艾F(xiàn)在這里的熱門IP齊全，還有作者簽售活動，比網(wǎng)上購買更有吸引力?！彼f。
華威潮鋪街的市集區(qū)更是熱鬧得像個“二次元小宇宙”：年輕攤主們鋪開野餐墊，擺上自家閑置的“谷子”；穿JK制服的女生圍坐一圈交換海報；背“痛包”的男生湊在一起討論新出的手辦；偶爾還有人舉著相機，與穿梭其間的Coser（角色扮演者）合照。這種自發(fā)形成的社群氛圍，正是線下“吃谷”獨有的魅力，也漸漸成了傳統(tǒng)商場吸引年輕客流、實現(xiàn)差異化與年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。
王府井集團旗下的王府井喜悅，自開業(yè)起就瞄準(zhǔn)“北京在地青年潮流打卡地”的定位。據(jù)商場工作人員向《證券日報》記者介紹，隨著相關(guān)主題商鋪的入駐與深入運營，商場整體客流尤其是Z世代客群的到訪率、停留時長均顯著提升，不僅對整體營業(yè)額形成積極拉動，更成了喜悅多元消費生態(tài)里重要的新興增長點。
“雖然二次元業(yè)務(wù)目前可能還無法與部分傳統(tǒng)零售大品類相比，但其單位面積坪效和客單價表現(xiàn)非常亮眼。在面向年輕客群的細(xì)分業(yè)態(tài)中，二次元業(yè)態(tài)的銷售額貢獻位居前列，且增長勢頭迅猛。”上述工作人員補充說。
基于當(dāng)前“谷子經(jīng)濟”的優(yōu)異表現(xiàn)及對未來市場的樂觀預(yù)期，喜悅相關(guān)人士透露，未來將引入更多元化的優(yōu)質(zhì)品牌和IP，同時持續(xù)拓展“谷子”相關(guān)的多樣化業(yè)態(tài)組合，例如體驗式主題咖啡廳、卡牌活動中心等。
“谷子經(jīng)濟”對于老舊商場而言，改造成本低、周期短、調(diào)改靈活，可以快速從“賣貨”升級為“賣體驗”。華安證券全球科技組分析師趙亮向《證券日報》記者表示：“用高黏性二次元內(nèi)容吸引Z世代群體，解決了客流老化問題；將零售、餐飲、社交等融入主題樓層，拉長停留時間；通過快閃、限定抽選制造稀缺話題，反哺線上社群擴散。”
“谷子經(jīng)濟”為傳統(tǒng)商業(yè)注入了“年輕基因”，其本質(zhì)是文化認(rèn)同驅(qū)動的情緒消費。趙亮表示：“除了傳統(tǒng)商場，傳統(tǒng)景點也在借助IP賦能實現(xiàn)煥新?！崩纾轿魑穆门c《黑神話：悟空》展開合作，將游戲場景融入景區(qū)，帶動旅游熱度飆升；廣西則與《光與夜之戀》共同打造沉浸式體驗，有效延長了游客的停留時間。此外，通過“谷子”店與餐飲、文創(chuàng)、娛樂的結(jié)合，能夠形成“吃谷+餐飲+打卡”的一體化體驗?zāi)Ｊ健?/p>
深挖國產(chǎn)IP
構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈
盡管“谷子經(jīng)濟”前景廣闊，但當(dāng)前產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，面臨諸多挑戰(zhàn)。陳禮騰表示，首要問題是IP開發(fā)尚顯不足，國產(chǎn)IP數(shù)量雖多，但缺乏頭部作品，開發(fā)力度有待進一步加強。
據(jù)世紀(jì)證券研究報告，目前中國在IP創(chuàng)作與授權(quán)環(huán)節(jié)尚處于初級階段，但隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，優(yōu)質(zhì)IP不斷涌現(xiàn)，未來成長空間巨大。
整體來看，國產(chǎn)IP為“谷子”產(chǎn)品提供了豐富的創(chuàng)作素材與充足的商業(yè)潛力。《2025閑魚“谷子”趨勢報告》顯示，2024年“谷子”消費進入爆發(fā)期，年交易額同比激增105%；今年一季度，“谷子”交易額創(chuàng)下歷史新高，曾經(jīng)熱銷的“日谷”交易額下滑，被“國谷”大幅反超（“日谷”即日本作為原產(chǎn)地產(chǎn)出的動漫、游戲衍生出的周邊產(chǎn)品；“國谷”即中國作為原產(chǎn)地產(chǎn)出的動漫、游戲衍生出的周邊產(chǎn)品）。
事實上，針對“谷子經(jīng)濟”的核心——IP開發(fā)和運營，上市公司也在持續(xù)發(fā)力。“公司持續(xù)推進大IP文創(chuàng)戰(zhàn)略，形成了從IP資源、IP內(nèi)容創(chuàng)意及傳播、實物及數(shù)字IP文創(chuàng)衍生品設(shè)計開發(fā)及生產(chǎn)發(fā)行、IP虛擬場景建設(shè)及運營，到B+C渠道銷售及運營的完整一體化產(chǎn)業(yè)鏈?！北本┰⊙艌D文化傳播股份有限公司工作人員對《證券日報》記者表示。
中文在線集團股份有限公司（以下簡稱“中文在線”）則以旗下優(yōu)質(zhì)IP為核心，向下游開發(fā)各類IP衍生品，積極投身“谷子經(jīng)濟”。中文在線工作人員對《證券日報》記者表示：“這一全新領(lǐng)域為公司業(yè)績帶來了高速增長點，也為現(xiàn)有IP業(yè)務(wù)拓展了更廣泛的盈利空間和長尾效應(yīng)。借助IP粉絲效應(yīng)的加持，衍生品在商品這個大維度下，有著極高的想象空間和成長價值。未來公司還將與更多品牌和IP聯(lián)動，不斷拓展業(yè)務(wù)上限?！?/p>
除了IP開發(fā)和運營，目前，產(chǎn)業(yè)還存在價格體系不透明，導(dǎo)致限量款、盲盒等引發(fā)非理性消費；產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不足，IP授權(quán)、設(shè)計生產(chǎn)、渠道銷售等環(huán)節(jié)尚未完全打通等問題。
對此，陳禮騰建議，應(yīng)規(guī)范市場秩序，建立二手交易平臺規(guī)則，打擊盜版與虛假交易，并完善價格體系以遏制炒作。同時，鼓勵企業(yè)構(gòu)建覆蓋從IP開發(fā)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈條。
“知識產(chǎn)權(quán)保護的長效機制是業(yè)態(tài)健康發(fā)展的基石?！毕矏傁嚓P(guān)工作人員表示，需要持續(xù)加強監(jiān)管力量，建立高效的核查響應(yīng)機制。
中文在線工作人員對《證券日報》記者表示，隨著Z世代消費崛起，IP概念已經(jīng)迅速融入大眾認(rèn)知。這種消費習(xí)慣的變化，意味著市場本身的高成長性讓從業(yè)者得以走出零和博弈的窠臼?！拔覀冋嬲闹埸c不應(yīng)是競爭，而應(yīng)是關(guān)注消費者需求，共同做大市場，做強IP產(chǎn)品。”
隨著政策層面積極引導(dǎo)、國產(chǎn)IP崛起、產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，“谷子經(jīng)濟”必將成長為中國文化產(chǎn)業(yè)“向外輸出、向內(nèi)賦能”的重要力量。
