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隨著消費(fèi)者“為情緒價(jià)值買單”的趨勢(shì)愈發(fā)顯著，“氣味”當(dāng)前正成為悅己消費(fèi)與文化消費(fèi)的新載體，香氛市場(chǎng)迎來發(fā)展新機(jī)遇。

8月23日，全國首個(gè)天貓香氛空間在杭州大廈正式開業(yè)。該空間以“香氛體驗(yàn)”為核心，梵克雅寶、Trudon等國際品牌以及宇宙的猜想、祝安、富山香堂、尹謎等超40個(gè)國產(chǎn)新銳香氛品牌入駐，覆蓋液體香氛、香薰精油、香薰蠟燭等百余種產(chǎn)品。

據(jù)了解，絕大多數(shù)入駐的品牌此前并無線下布局，該香氛空間為香氛香薰行業(yè)落地的首個(gè)線下空間，也被業(yè)內(nèi)視為新銳香氛品牌集體亮相的“孵化器”。據(jù)悉，未來天貓有計(jì)劃在更多一線城市核心商圈進(jìn)行線下布局。

中國香氛市場(chǎng)正迎來爆發(fā)式增長期?！?025年中國香氛香薰行業(yè)趨勢(shì)研判》數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國香氛香薰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模278.52億元，覆蓋香水、車載、居家、洗護(hù)四大領(lǐng)域，其中車載和居家類香氛市場(chǎng)規(guī)模近80%。從增速來看，中國香氛市場(chǎng)近五年復(fù)合增長率高達(dá)18.9%，超過全球香氛市場(chǎng)7%的平均增長水平。

不過公開數(shù)據(jù)顯示，我國香氛市場(chǎng)滲透率僅5%，遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)，體現(xiàn)出較大的增長潛力。在低滲透率與高增長率之下，當(dāng)前國外知名大牌、本土美妝個(gè)護(hù)品牌以及專注香氛領(lǐng)域的新銳品牌紛紛發(fā)力，加碼中國市場(chǎng)。

具體來看，國際大牌開始針對(duì)中國消費(fèi)者研發(fā)專屬香型；本土珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝品牌扎堆入局香氛賽道；觀夏、聞獻(xiàn)、meltseason等本土新銳品牌接連獲得歐萊雅集團(tuán)、LVMH、雅詩蘭黛等國際資本的戰(zhàn)略投資。本土品牌與國際巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，各方力量都在共同推動(dòng)香水品類從小眾市場(chǎng)邁向大眾消費(fèi)。

線下門店解決新銳品牌三大痛點(diǎn)

香氛作為一種嗅覺主導(dǎo)類的產(chǎn)品，線下體驗(yàn)缺失一直是行業(yè)核心痛點(diǎn)，尤其對(duì)于缺乏實(shí)體門店的品牌而言，如何讓線上消費(fèi)者真實(shí)感知產(chǎn)品氣味是長期挑戰(zhàn)。

“目前平臺(tái)上新銳香氛品牌的供給占到三成，但是大多數(shù)品牌都沒有實(shí)體門店，缺乏被消費(fèi)者聞到的機(jī)會(huì)，而香氛無法脫離線下體驗(yàn)，這也是天貓主導(dǎo)開設(shè)線下香氛門店的主要原因之一?！睂は谋硎尽?/p>

另一方面原因，則是為了扶持新銳品牌，并打通線上線下融合與跨品類聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。尋夏指出，在平臺(tái)上，香氛香薰行業(yè)的新銳品牌占行業(yè)三成左右，銷量增速超20%，但這些品牌單獨(dú)開店成本高且經(jīng)驗(yàn)不足，還面臨國際品牌線下競(jìng)爭(zhēng)壁壘。天貓主導(dǎo)開設(shè)集合店，可讓新銳品牌以低成本入駐核心商圈，打開觸達(dá)線下高端用戶的通道。

中國日用化工協(xié)會(huì)秘書長徐茹在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)也表示，對(duì)于香氛香薰行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的新銳品牌而言，開設(shè)線下門店并非單純追求銷量。新銳香氛品牌多以電商為核心，線下拓展面臨選址運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足、成本壓力大、核心商圈國際品牌壁壘三大痛點(diǎn)，消費(fèi)者線下體驗(yàn)后再線上消費(fèi)的模式，更貼合用戶需求。

據(jù)尋夏介紹，當(dāng)前國內(nèi)香氛市場(chǎng)正呈現(xiàn)三大顯著趨勢(shì)：一是人群結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，年輕消費(fèi)者與男性用戶增速加快，寵物友好香氛、男士香氛等細(xì)分品類崛起。

二是國貨品牌強(qiáng)勢(shì)突圍，除國際奢牌與觀夏、野獸派等國內(nèi)本土香氛香薰大牌外，原創(chuàng)設(shè)計(jì)類國貨新銳品牌快速提升市場(chǎng)份額，東方美學(xué)、非遺元素成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，如中式香、線香、香囊等品類增速高達(dá)100%。

三是產(chǎn)品創(chuàng)新多點(diǎn)開花，無火香氛增速超30%，IP聯(lián)名產(chǎn)品增速超70%，智能香薰機(jī)增速超50%，場(chǎng)景覆蓋從居家、車載延伸至辦公、戶外。

中國供應(yīng)鏈柔性優(yōu)勢(shì)助力新品牌增長

近兩年，香氛香薰行業(yè)涌現(xiàn)大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)類國貨新銳品牌，價(jià)位并不算低，但份額逐步提升。觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、meltseason、KASE、humble、呈白等國產(chǎn)新銳品牌近年迅速崛起，在今年天貓618的品牌成交榜上，與祖瑪瓏等國際品牌一同出現(xiàn)的還有尹謎、觀夏、宋朝、Lavas等多個(gè)本土品牌。這些多為兼具設(shè)計(jì)感、個(gè)性化和品質(zhì)的國產(chǎn)新品牌。

徐茹分析，香氛香薰新銳品牌迅速增長有三大原因，一是國潮趨勢(shì)下的文化自信；二是新銳品牌創(chuàng)始人兼具美學(xué)概念與個(gè)性表達(dá)；三是中國供應(yīng)鏈靈活度高，能快速調(diào)整并滿足中國用戶喜好。

“中國香氛供應(yīng)鏈整體水平提升迅速，一方面消費(fèi)者需求推動(dòng)供應(yīng)鏈不斷升級(jí)，更多品牌進(jìn)入行業(yè)后，供應(yīng)鏈中香料篩選、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)落地等環(huán)節(jié)的水平持續(xù)進(jìn)步，形成“需求—供給—再創(chuàng)新”的正向循環(huán)；另一方面，國際香精公司開始重視中國市場(chǎng)，吸納中國調(diào)香師，嘗試?yán)斫鈻|方香氣，如桂花、茶香、檀香等，中國供應(yīng)鏈也能更好地將東方文化元素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，為新銳品牌打造‘東方特色’產(chǎn)品提供支撐。”徐茹進(jìn)一步表明。

中國供應(yīng)鏈的柔性優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在香料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)。humble品牌天貓負(fù)責(zé)人Sammi告訴記者，供應(yīng)鏈對(duì)于香氛香薰的品質(zhì)與效率提升有很大幫助，當(dāng)前香氛留香持久性、香味品質(zhì)較早年顯著提升；同時(shí)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度快，接到品牌需求后約一周左右就能推出打樣產(chǎn)品?！肮?yīng)鏈現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)步到可以反哺品牌的程度，從‘執(zhí)行者’升級(jí)為‘共創(chuàng)伙伴’，能主動(dòng)為品牌優(yōu)化產(chǎn)品方案。”

新銳品牌如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力

面臨國際大牌在香氛香薰領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，眾多新銳品牌緣何仍能脫穎而出獲得國內(nèi)消費(fèi)者的青睞？從創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、文化、市場(chǎng)定位四方面構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)力或是關(guān)鍵。

據(jù)2025年天貓618數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者在香氛產(chǎn)品的選擇上，愈發(fā)注重品牌調(diào)性與使用場(chǎng)景的契合度?？缃缏?lián)名款、藝術(shù)設(shè)計(jì)款等產(chǎn)品持續(xù)走熱，車載香氛、便攜式擴(kuò)香等細(xì)分品類需求激增。據(jù)尋夏介紹，自2023年香氛香薰市場(chǎng)在天貓上突破百億規(guī)模以來，核心趨勢(shì)品類成交持續(xù)保持100%以上高增，并衍生出沙龍香、線香、香薰蠟燭等多條細(xì)分賽道。

淘寶天貓寵物&香氛&樂器行業(yè)負(fù)責(zé)人賞音表示，消費(fèi)文化的變遷與品牌定位差異是主要原因，國際品牌主打全球化產(chǎn)品，盡管有部分本土定制，但比起本土品牌仍有差距；新銳品牌更懂中國市場(chǎng)，可在文化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品類延展上創(chuàng)新，更貼合國內(nèi)市場(chǎng)的需求。只要品牌有定位差異、能滿足消費(fèi)者需求，即可在香氛香薰細(xì)分市場(chǎng)立足。

KASE品牌負(fù)責(zé)人、聯(lián)合創(chuàng)始人Nanami認(rèn)為，新銳品牌要在中國市場(chǎng)中立足，關(guān)鍵在于堅(jiān)持創(chuàng)新與細(xì)分深耕。聚焦香氣本身、調(diào)出能打動(dòng)消費(fèi)者心弦的香氣，是香氛品牌立足的核心根本；同時(shí)要持續(xù)推出“新形態(tài)、新場(chǎng)景”的產(chǎn)品，在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，才能吸引消費(fèi)者嘗試。

Nanami進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，品牌需要關(guān)注年輕消費(fèi)者日新月異的訴求，一方面降低用戶嘗試門檻，讓更多人能體驗(yàn)到多元香氣與好玩產(chǎn)品；另一方面通過新品類、新設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值、個(gè)性化表達(dá)、場(chǎng)景多元化”的需求，例如KASE品牌推出香氛潮玩，既解決消費(fèi)者“隨身香氣”需求，又可作為裝飾或禮物，拓展了香氛的使用場(chǎng)景與價(jià)值。

“嗅覺經(jīng)濟(jì)”正在成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)，近年來，香氛香薰行業(yè)在國際品牌主導(dǎo)高端市場(chǎng)的同時(shí)，本土品牌通過國潮文化賦能、細(xì)分場(chǎng)景創(chuàng)新與數(shù)字化營銷破局，逐步構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)也迎來越來越多的入局者。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年我國香氛相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別同比增加60.2%、53.5%至6.32萬家、9.70萬家，現(xiàn)存香氛相關(guān)企業(yè)超32.8萬家，其中廣州為香氛企業(yè)分布最多的城市。

智研咨詢發(fā)布的研報(bào)指出，預(yù)計(jì)2025年我國香氛香薰行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)70938.8萬件，需求量將達(dá)75577.3萬件，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)300.34億元。